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520打響618品牌營銷第一槍，
自播成新風口
財經作家吳曉波說：“2020年，不做直播，等于白過?！?/p>
根據商務部的統計，僅僅在2020年前11個月，全國就已經完成了超過了2000萬場的電商直播，平均每天就有高達6萬場的直播！
而從今年的各個大型營銷節來看，進入2021年以來，直播帶貨也出現了新變化：隨著私域流量的勃然興起，越來越多的企業都開啟了品牌自播的模式，即一種基于品牌只賣自家產品的直播新形態。
我們看到，過去一年來，攜程創始人梁建章、格力董事長董明珠、小米創始人雷軍等知名CEO都不時在直播間客串一把主播，為自家品牌帶貨；除了這些行業“大鱷”，更多的中小商家也加大了品牌自播的力度：統計顯示，去年618期間，天貓商家直播成交額占到了淘寶直播整體成交額的7成，品牌自播的火熱程度可見一斑。
從效果上看，品牌自播取得的成績非常令人滿意。以格力董事長董明珠為例，在經歷了第一場在抖音直播的開局不利后，董明珠在快手的第二場直播中單場狂攬3.1億成交額，整個行業為之矚目；而畢馬威的問卷調研結果也顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。
越來越多的商家都紛紛自己下場為品牌帶貨，是因為品牌自播有著“天生麗質難自棄”的優勢。
首先，如果說此前的達人帶貨更多的是通過主播本人的身體動作和營銷技巧，為了在短期內打開品牌聲量和銷量的話，品牌自播則是常態化的日播，著眼于長線生意，體現的是品牌的長期經營策略。
其次，“弱水三千，我只取一瓢飲”，品牌自播專注品牌本身，直播的所有設定都為了加強品牌在用戶心中的認知，從而通過品牌自身的優勢樹立品牌形象，提升用戶的復購率。
還有，品牌自播讓品牌號真正獨立出來，通過自建賬號沉淀品牌數據資產，進行消費者人群運營，建立了一個堅實的品牌價值輸出的陣地，這一點也至關重要。
由此可見，雖然有的品牌自播沒有超級主播自帶的流量和號召力，但是，因為“沒有中間商賺差價”，品牌觸達用戶的路徑更短，帶貨的同時也是品牌價值輸出和品牌人群資產沉淀的賦能，從而吸引越來越多的品牌和商家加入，讓品牌自播成為常態化直播。
正是從這個角度而言，我們說，品牌自播已經成為國內大型營銷節點的一股新的行業力量。
全力搭建自播生態，
快手品牌自播單場GMV屢創新高
說到品牌自播，再也沒有誰比快手更適合的了。
從快手平臺的屬性上看，無論從產品設計還是用戶使用習慣來說，快手都是目前最適合品牌和達人搭建起個人私域流量陣地的平臺，通過私域不斷的觸達用戶，也有利于品牌建立更穩定的用戶認知和更高的粘性；長久以往，不但一些知名品牌可以在快手迅速貼近用戶，還可以讓更多的新品牌通過短視頻+自播等多樣的曝光形式建立起自身的差異化心智。
比如說，在此前的38女神節活動中，快手新銳服裝品牌最最童裝就一度沖破眾多品牌的圍剿，一舉沖上童裝品牌自播TOP1，這說明，快手不僅是眾多品牌的大本營，它還具備培養新銳品牌的肥沃土壤，從而在媒體和介質轉化的過程中，讓一些新品牌不適時機的冒出來，并且進一步搶占新的用戶認知，占領市場。
正是因為在品牌自播上有強大的“基因”，近年來，快手一直都在不遺余力的搭建品牌自播生態。
首先，出臺傾斜政策重點扶持商家和服務商。
李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨能力毋庸置疑，但是，流量過于向頭部集中產生的一些負面后果也已經開始顯現出來。要想讓直播電商獲得持續健康的發展，就必須讓更多人常態化參與其中。
我們看到，在生態側，針對商家，快手推出了“雙百”計劃之“凡星”計劃：擬在一年內投入百億資源包，為生態伙伴創造百億級收入，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家；與此同時，快手還通過舉辦百億補貼專場的形式，由官方補貼品牌正價商品，并面向所有快手主播發起招募；去年6月以來，快手還和新榜聯合推出品牌新勢力榜，首發榜單涵蓋美妝、服飾、家居家裝三個行業，將包括完美日記、紅地球等在內的品牌新勢力一榜打盡。
今年，快手更是通過品牌自播排位賽為眾多品牌集體提高聲量，并給予自播排位靠前的品牌以官方獎勵，從而帶動更多的品牌號都參與進來；此外，還通過大V品牌專場打造標桿案例，讓明星、品牌總裁等大V和用戶進行更深入聯動，進一步加強品牌站外資源投入，帶動更多有實力的品牌加入，為市場帶來更多有性價比的尖貨。
事實上，這種模式早在去年就已經被證明是一種讓大V品牌和用戶都非常買單的方式。去年12月1日，小米中國區總裁盧偉冰搭檔脫口秀藝人趙曉卉、快手大V白小白，在“小米官網”直播間帶來“總裁脫口秀”直播首秀。直播累計觀看人數超3093萬，快手相關話題視頻播放量突破2億，全場GMV破 2.46億，創下小米單場直播帶貨成交額新高，實現了小米品牌聲量與銷量的齊飛。
如今，在“小米官方直播間”快手賬號粉絲數已達245.5w的基礎上，小米400+門店賬號、400+門店店員賬號已經入駐快手，小米全線商品也將入駐快手好物聯盟，這也帶來了小米自播的常態化經及私域購買的超高占比，既讓小米品牌的營銷價值得到體現，也說明快手在構建自播生態上的卓有成效。
在搭建自播生態過程中，帶貨新勢力在快手不斷涌現，快手品牌自播單場GMV屢創新高。
比如說，作為一個擁有10年歷史的國產護膚品牌，半畝花田早期借力社媒平臺KOL的“瘋狂”種草，成功打造了包括磨砂膏、身體乳、凈螨皂等在內的多個明星單品；2019年底，意識到直播大時代到來的半畝花田入駐快手，通過短視頻及參與官方活動，積累了8萬多粉絲。但是當時，半畝花田更多的將短視頻平臺定義為“種草平臺”，做賬號運營的目標偏向于“品宣”，到2020年10月底才真正啟動賬號自播和自運營。
而在自播后的短短一個月，半畝花田就一舉登上了快手品牌新勢力榜-美妝個護榜，單月漲粉量超3萬。1月8日，其日播銷售額達到了峰值（超過10w），很難想象，這離他們在快手常態化自播只過去了2個月！
簡單復盤一下，半畝花田在自播上取得如此佳績，和它根據快手用戶的內容需求升級品牌號內容有著莫大關系：在意識到專業內容在快手有很強市場需求后，半畝花田很快對視頻內容進行了調整，從之前的辦公室劇情及段子結合熱門話題的方向轉到專業護膚小課堂后，用戶對品牌的信任度大大提高，用戶數據沉淀得更為精準，視頻播放量和互動數據都有了明顯提高，店鋪銷售額最高的299元的御顏套盒更是貢獻了快手店鋪的最高銷售額。
半畝花田·品牌官方號
除了半畝花田，還有很多中小品牌通過品牌自播也獲得了高速成長，其中就包括在快手土生土長的“網紅品牌”——歷蜀記。
作為一個由3個成都小伙經營的火鍋底料品牌，3年前，歷蜀記還是一個不為人知的“小作坊”，如今，歷蜀記的品牌號在快手擁有264.1w粉絲，在12月的快手品牌新勢力榜-食品酒飲榜中，歷蜀記排名第一。
我們發現，歷蜀記品牌號基本上每天都有開播，內容包括火鍋底料熬制、美食制作分享、火鍋店日常記錄等多種形態，因為內容表現力強，直接帶動了店里的產品銷售，幾十塊的火鍋底料，也能做到每天2萬多流水。因為這家的火鍋底料在快手上太有名了，慕名而來的食客們絡繹不絕，歷蜀記先后又在成都開了3家火鍋店！
可見，正是因為快手在全力搭建自己的自播生態，隨著在直播過程中對電商直播的認識不斷的深入，品牌也能更快的在快手達到營銷商業閉環。
搶占快手自播紅利正在其時
線下業務增長困難，線上流量紅利到頂的背景下，對于切入直播電商的商家而言，最為迫切的需求是實現“從0到1”的增長。
從去年起，快手也一直在努力的提升品牌的投放ROI，例如，推出小店通等專門面向商家的流量投放工具。
作為服務商家的一款流量型工具，小店通可以幫助商家進行作品推廣和直播推廣，通過優化訂單支付、信息流發現頁投放、直播跳轉直播間等方式，最終實現漲粉賣貨。
比如說，國貨護膚品牌“朵拉朵尚”之前一直專注于電商營銷，在多個電商平臺都有過布局。2020年，隨著直播電商的興起，“朵拉朵尚”創始人李海珍將目光轉向了快手，并在4月正式入局快手電商。從零起步的“朵拉朵尚”在精準漲粉上選擇的就是小店通，去年9月，朵拉朵尚開始使用快手的流量推廣工具小店通，僅3個月，朵拉朵尚快手主賬號的粉絲量就增長了300W+。
與此同時，在快手小店通的加持之下，如今的朵拉朵尚在自主研發及品牌自銷的電商矩陣已經不斷明晰，通過精細人群畫像和精準時段投放，為品牌帶來了穩步增長的曝光和銷量，可以說，從流量推廣工具到商業化生態，小店通都顯示了不同的潛力。
如今，在平臺的不斷賦能下，快手也進入了一個打造標桿的紅利時期。
而根據快手電商的官方數據：2020年116購物狂歡節，相比去年同期來自品牌側的GMV增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數量也超過了200家，且相比于白牌，品牌商品的復購率更高，貨品結構也更豐富，對于快手平臺來說也有拉新轉化，促成用戶下出平臺“第一單”的優勢。
一直以來，快手平臺對于品牌自播的賦能持續加速。近期，快手粉條更是首次聯合快手品牌號重磅打造“520品牌告白節”活動，吸引了包括食品、美妝、服飾、3C家電和母嬰五大行業超過100個品牌，將品牌和自播營銷深度融合場景化營造更好的品牌自播環境，為品牌長效經營保駕護航。
可以預見的是，2021年，隨著快手自播生態的完善，快手對于品牌的賦能也將更為全面、體系化，也會有越來越多的品牌加速入駐快手，通過品牌自播的紅利實現放量增長。
