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“不在零售主賽道的，該關的關，該砍的砍?！?/p>
年初的新春團拜會上，蘇寧董事長張近東還在內部釋放破釜沉舟的決心，但新年的“第一刀”，來得有點猛。
2月25日上午，蘇寧易購發布公告稱，其擬籌劃本公司股份轉讓事宜，預計轉讓比例20%-25%。最意味深長的一句，是根據擬轉讓比例，可能涉及公司控制權變化。
消息一出，輿論嘩然，矛頭指向了蘇寧易購債臺高筑。從最近的財報來看，截至2020年三季度，蘇寧電器的貨幣資金約124.66億元，但短期借款為201.87億元，就在「電商在線」發稿前，蘇寧易購公布業績快報：2020年全年凈虧損39.13億元，上年同期盈利98.43億元，資金壓力可想而知。
從還是精神小伙的張近東拿著10萬元資金，在南京租下一間門面房，開啟了創業之路算起，蘇寧在零售戰場已走過30年，比阿里、騰訊、京東、網易這些老牌互聯網公司資歷更老。
曾經一個空調賣家，逐步成長為一個遍及線上線下全產業鏈的新零售巨頭。其實無論從規模還是聲量上，蘇寧易購都不至于到“賣身”的地步，問題或許也出在這里——當企業追求規模效應，且尚未在大布局中找到邊際效益最高的方式，讓蘇寧一直陷在虧損的泥潭。
從蘇寧易購做電商的路徑選擇中，我們能夠看到它的高光與隱憂。
從電器到易購
2010年2月，蘇寧電器正式上線了蘇寧易購網站，開始在線上售賣電器，這算是蘇寧做電商的第一步。在目標設定上是與實體連鎖零售業務平行，全年銷售規模翻兩番。
當時蘇寧在各方面都有著絕對優勢。2011年，營收、凈利潤分別達到938.9億和48.2億，年末門店總數達到峰值1684家。同期，國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億，門店數1079家。
蘇寧和國美做線下的邏輯大同小異：線下開門店，品牌入駐交租金，蘇寧國美們再用付款周期賺現金流差額去投資物業。但電商開始崛起，商家線上開店，消費者直接下單，砍掉了中間商，“不講武德”的打法自然影響了線下坪效，光雷打不動的房租就直接影響到了蘇寧的利潤，電商的價格透明和低價促銷，更是直接損害到線下的價格體系。于情于理，蘇寧需要往線上走。
但這時的阿里、京東更還是“小孩子”。2011財年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億；做自營并且主賣電器的京東，營收211億，虧損12.8億。
從某種意義上說，相比2012年才開始覺醒的國美，蘇寧的觸網并不晚。
初出茅廬的蘇寧易購面臨著第一輪電商價格戰，京東劉強東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，并且在夏季電器銷售旺季打折促銷，這場價格戰在后來變得愈演愈烈，各大電商平臺都加入了混戰，范圍從線上延伸到了線下，消費者在幾家平臺之間穿梭的局面再次重演。
打價格戰本是商業競爭中最粗暴的方式之一，蘇寧、京東都是賠本在做買賣，但這場遭遇戰對兩者的意義不盡相同。對京東來說，低價賣家電是它的獲客手段，用戶不僅可以在京東上買家電，還能買其他東西。而此時的蘇寧還有著強烈的“家電化”標簽，在消費者看來，在蘇寧還是賣家電的公司，價格戰并不能把流量承接住。張近東曾在采訪中說道：“我們要把‘電器’二字去掉，什么都賣?！?/p>
于是乎，蘇寧開始真的向“易購”轉變，一是品類擴張，延伸出圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺招商。
“蘇寧易購對于第三方的賣家的控制還是非常的嚴格的，所有在蘇寧上線的第三方賣家必須是一年以上的注冊公司，刷單一經查處永久性封閉，能在蘇寧易購上線的第三方賣家都是比較優秀的?！币晃惶K寧賣家對「電商在線」說。
但在價格戰中投入過多營銷成本“傷元氣”，外加全品類戰略并未跑出成果。2012年，蘇寧營收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤跌至25.15億。
從易購到零售云
2013年2月，蘇寧電器更名為蘇寧云商。對于這個讓人有點云里霧里的名字，張近東是這樣解釋的：一條包攬線上線下以及零售服務的云商之路。直到2018年1月，蘇寧再次改名，從蘇寧云商改為了蘇寧易購。這5年時間的名稱變化，透視著蘇寧在新零售路上的糾結與拉扯。
當初目標與實體平行的電商業務，此時開始融合。2013年“618”大促前，蘇寧正式宣布“線上線下同價”，現在看來習以為常的“打通”，在當時絕對是夠大膽超前的嘗試。蘇寧內部的組織架構調整也在同步進行：電商部門的采購、物流、財務等職能被全部調整到集團，與線下門店的相關職能合并，統一采購統一管理，蘇寧的線上線下平臺經營合二為一。
這種絕對融合的做法，反而把線上與線下變成了“零和博弈”。
數據來看，這又是個虧損“坑”。2013年，蘇寧易購營收達到1052.92億元，但凈利潤同比大降86.11%，僅有3.72億元。
背后原因也很明顯，在當時的背景下，移動端消費習慣還未成熟，消費場景和渠道所帶來的價格差異還明顯存在，蘇寧這一嘗試直接拖累了線下門店的運營成本，也并不能有效將流量傳到至線上，更多是從品牌端與京東形成對抗，且“自損”力度有點大。
2015年成為轉折點，蘇寧線上自營業務收入先后越過400億、600億，到2016年，蘇寧線上自營收入占比達到42.2%，而在2013年，這一數字僅20%。
大的背景自然是移動端消費的養成，外加這一年蘇寧正式入駐天貓，在移動端獲得了一個有效的流量入口。并且蘇寧易購官方旗艦店的運營能力一直不錯，粉絲有4300w+，多年商家店鋪排名第一，并且旗艦店的直播銷售額名列前茅。
與此同時，蘇寧在線下做了很多時髦的嘗試。在“大店更大，小店更小”的邏輯下，蘇寧易購直營店針對下沉市場，截至2017年全國范圍就開了2000家，蘇寧云店更偏重體驗互動感，面向城市群體，同期也達到60多家。這樣的線下精準打法，對線上引導開始起了作用，財報顯示，截至2017年12月，蘇寧易購APP月活躍用戶數較年初增長105.73%。
蘇寧做小店的目的在于，蘇寧主站的“標簽化”太濃——消費者要買家電時上平臺看看，有沒有降價。家電不是高頻消費，蘇寧也不像京東，有家電、圖書、美妝、服裝各品類，商品供給更不如淘寶，天貓超市和京東超市又是各自生態里高頻帶動低頻的代表，這些都是蘇寧所欠缺的，分出精力做小店，就是要補足高頻消費這堂課。
但線下擴張的成本壓力可想而知，從蘇寧小店的成長路徑就能看出端倪。2017年底的時候，張近東喊出未來三年新開1.5萬家的口號，而蘇寧小店就是擔起重任的目標。
以高頻次、高粘性的社區用戶體驗為觸點，將全業態成為鏈接，蘇寧對小店的定位思路是對的。到2019年3月，蘇寧小店門店數就達到5000家以上，國內便利店門店規模位居第一的美宜佳，用15年才開出5000家門店。蘇寧小店過快的速度，也造成了選址、成本、運營能力等多方面的欠缺。
此前的報道有提出，小店一直在嘗試郵局、彩票、生活幫、云店、蘇小團等創新業務，希望尋找新盈利點，減輕虧損壓力。但蘇寧總部并未對蘇寧小店新業務增設預算，導致其新業務開展是以稀釋蘇寧小店原有資金儲備為前提。這使得新業務發展存在因資金不足而受限等可能，而原有業務也因為新業務瓜分資金而受到影響。
（圖片來自蘇寧小店官網）
年報顯示，蘇寧小店自2019年1月1日至股權出售日6月24日止，虧損22.1億元，而現在小店也關店到只剩1000多家。
其實蘇寧易購在電商端的業務節奏從未落后，從會員體系、拼團購、直播再到大惠聚，哪怕每年一屆比肩“貓晚”的“獅晚”，但每一步業務變動都更像是被動防御，而非真正意義上的主動出擊。
或許從債務危機不斷爆發開始，蘇寧意識到，“互聯網思維”并不是直接自己跑去做個網站、App，而是要在大量線上線下布局后，找到邊際成本最低、邊際收益最高的發展道路。
在蘇寧的電商版圖中，物流也是繞不開的一環。在模式上，蘇寧物流選擇了做“重”，有別于菜鳥物流的“聯盟”模式。蘇寧物流的發展速度和規模就與投入的力度有極大的關聯，甚至可以說是“一榮俱榮一損俱損”。
實際上，蘇寧在這方面已經做了巨大的投入。早在2012年，蘇寧就曾增發120億元融資，重點投向物流建設，同時蘇寧的物流業務成立獨立的物流公司。2016年，蘇寧物流的倉儲面積達到583萬平方米，同時又將天天快遞收入麾下，此時蘇寧物流在規模上是領先于京東物流的。但一方面受制于蘇寧電商基本面的影響，另一方面是母公司資金流的吃緊，蘇寧物流在第三方業務的縱深方面開始落后于其他平臺。
蘇寧物流的機會在垂直領域，一方面成為阿里電器品類的配送服務商，同時還在收購家樂福后，進入即時配送領域，推出了家樂?！巴桥洹狈?，將服務范圍擴展到家樂福門店生活圈10公里。
這也成了這筆交易背后最有價值的點，蘇寧為家樂福提升了線上交易和訂單履約能力。在蘇寧易購發布的2020年上半年業績報告中，顯示1至6月，蘇寧易購實現商品銷售規模1940.98億元，其中線上銷售規模為1347.96億元，同比增長20.19%，線上銷售規模占比持續提升至69.45%。
如此看，蘇寧似乎有了高頻消費的組件，但數字化整合的時間尤其漫長，這點看阿里整合大潤發和京東牽手沃爾瑪就知道了。家樂福這步算是踩中了節奏，但能否融入到主站網店、線下小店中去，成為體系的一部分，而不是獨立的端。更為關鍵的，是蘇寧需要有足夠的子彈去培育，以及更多的耐心。
在電商圈里跌跌撞撞之后，“服務商”更像是蘇寧的新角色，這一次的定位和選擇，倒有些主動出擊的意味。
去年7月，蘇寧易購成為抖音小店的供應鏈服務商，并開放給抖音電商平臺所有主播，也同步輸出物流和售后服務。
也是在7月份，蘇寧宣布，在下一個十年，將由“零售商”升級為“零售服務商”，做“云網萬店”。這個依舊晦澀難懂的名字，意味著蘇寧不再賣貨，而是開放自己的供應鏈、銷售、物流、技術、金融能力給商家。
去年11月，蘇寧易購成立了一個云網萬店的子公司，并且完成A輪融資，由深創投領投，融資金額60億元人民幣。這也意味著，蘇寧易購即便“賣身”，云網萬店依然還保持著獨立運營。
具體來看，“云網萬店”業務是聚焦在下沉市場，幫廠家賣貨、幫加盟商和小門店開店，把原來過重的運營模式變輕。
按照蘇寧易購最新股權結構顯示，蘇寧創始人張近東持股20.96%、淘寶（中國）軟件有限公司持股19.99%、蘇寧電器持股16.8%、蘇寧控股集團有限公司持股3.98%。按照2月24日收盤價7元/股測算，此次轉讓比例20%-25%，接盤方需支付對價130.34億-162.93億元。
從這一點來看，蘇寧易購的“斷臂”，或許真的只是想“砍掉”并不合適的那條路。
文｜楊泥娃
編輯｜斯問
